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Seminar für Politische Wissenschaften der Universität Bonn

 

Präsidentenwahlen in den USA

 

 

Referat zum Proseminar

„Politikmarketing im Bundestagswahlkampf 1998“

im SS 1998

 

vorgelegt von:

Matthias Fuchs

2. Semester Politologie

Reuterstraße 101

53113 Bonn

 

 

1.      Einleitung

 

In der vorliegenden Arbeit sollen die US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen untersucht werden, wobei nach einem allgemeinen Überblick über das Wahlsystem und die Wahlkampagnen vor allem die gewichtige Rolle der Medien beleuchtet wird. Hierbei werden auch die Besonderheiten des Wahlkampfs in den USA deutlich.

Um die theoretischen Grundlagen in der Praxis darzustellen, werden schließlich noch die Wahlkämpfe von 1992 und 1996 genauer untersucht.

 

 

 

2.      Das Wahlsystem

 

In den USA gibt es zwei landesweite politische Parteien. Die Demokratische Partei wurde in den neunziger Jahren des 18. Jahrhunderts aus der Bewegung der Antiföderalisten gegründet. Sie wurde 1801 zur Demokratisch-Republikanischen Partei, um schließlich 1828 in Demokratische Partei umbenannt zu werden. Die Republikanische Partei wurde 1854 als dritte politische Kraft gegründet und entwickelte sich ab 1860 zu einer der beiden großen Parteien. Daneben treten in den meisten Bundes- und Staatswahlen nur wenig bedeutsame andere Parteien an. Kein Kandidat einer jeweils dritten Partei hat je die US-Präsidentschaft gewonnen. Auch im Kongreß haben dritte Parteien nur eine geringe Rolle gespielt.[1]

Jede Partei hat im Unterschied zu Deutschland ein Maskottchen – Die Demokraten den Esel, die Republikaner den Elefanten. Der Esel wurde den Demokraten zugeschrieben, weil Präsident Andrew Jackson so störrisch seine Meinung durchsetzte, wird aber auch als clever und liebenswert angesehen. Der Elefant repräsentiert für die Republikaner Würde und Stärke – sie nennen sich ja auch „The Grand Old Party“ (GOP) in den USA.[2]

Der US-Präsident gewählt wird im vierjährigen Rhythmus gewählt und darf nicht mehr als zwei Amtszeiten ausüben.

Das Repräsentantenhaus wird zwei Jahre gewählt und alle zwei Jahre auch ein Drittel der Senatoren. Insgesamt gibt es 100 Senatoren und 435 Repräsentanten, diese haben legislative Befugnisse.

Hier gibt es das Problem der Mid-Term-election, da die Kongreßwahl zwei Jahre nach Amtsantritt des Präsidenten als Testfall für Regierung fungiert. 1994 gab es z.B. eine Niederlage für die Demokraten, die Republikaner errangen die Mehrheit in beiden Häusern des Kongresses. Für die Regierung Clinton ergab sich das Problem, gegen den Kongreß regieren zu müssen (so war der Staat in manchen Belangen gelähmt).

Allgemein unterscheidet man zwischen „in-Party“ (diese stellt jeweils den Präsidenten) und „out-Party“ (die jeweilige Opposition). Der Präsident ist gewöhnlich auch weiterhin Kandidat der „in-Party“;[3] kann dieser nicht mehr wiedergewählt werden, übernimmt die Rolle oft der Vizepräsident. Der Vizepräsident hat zwar den Bonus der „Amtserfahrung“, er ist aber immer auch mit der Regierung des Präsidenten verbunden, dies kann sich für ihn genausogut als Nachteil herausstellen.

Out-Party-Kandidaten haben hier den Vorteil, alle Aktionen des bisherigen Präsidenten kritisieren zu können, da sie daran nicht beteiligt waren.

Der Nachteil des Out-Party-Kandidaten ist, daß er keine „Berufserfahrung“ als Präsident hat. Er muß also Regierungserfahrung vorweisen können – z.B. seine Leistungen als Bürgermeister, Gouverneur oder Abgeordneter.

Er braucht ebenfalls eine konsolidierte Machtbasis[4], die ihm Unterstützung aus seinem Heimatstaat sichert. Somit sind Kandidaten in der Regel Gouverneure oder Senatoren oder sind es zumindest gewesen.

Circa eineinhalb Jahre vor der Wahl beginnen die „Preliminaries“ („Vorgeplänkel“), die verschiedenen (noch inoffiziellen) Kandidaten treten öffentlich auf, halten Reden, suchen finanzielle Unterstützung und nützliche Verbindungen.

Etwa zum Ende der Preliminaries erklären sich die Kandidaten erklären sich offiziell zu Kandidaten ihrer Partei (selten warten manche bis kurz vor Schluß, bis sie `gerufen´ werden), im Verlauf der Preliminaries scheiden auch viele wegen mangelnder Unterstützung aus

In der In-Party gibt es in der Regel keine ernstzunehmenden Gegenkandidaten gegen Präsidenten – Der Präsident hat gegenüber Herausforderern immer den entscheidenden Vorteil, daß er durch sein Amt stets medienpräsent ist, er ist selbst „news“. Ein innerparteilicher Herausforderer versinkt somit in der Regel schnell in der Bedeutungslosigkeit.

Von Februar bis Juni gibt es die sogenannten Vorwahlen. Registrierte Wähler der out-Party (bei der in-Party gibt es oft keine Vorwahlen) in allen Staaten stimmen über die Kandidaten ihrer Partei ab. Es gibt in der Regel weniger als hunderttausend registrierte Wähler einer Partei pro Staat. Die erste Vorwahl (Primary election) findet in New Hampshire statt, dieser Wahl kommt somit eine trendsetzende Rolle zu. Wer einen Staat gewinnt, bekommt alle Delegiertenstimmen dieses Staates (diese sind dem Kandidaten verpflichtet, es handelt sich hier meist um prominente Persönlichkeiten, etc.). Die Medien haben in den Vorwahlen eine besondere Rolle, da die Kandidaten der Mehrheit der Wähler unbekannt sind. Sie können unbekannte Kandidaten aufbauen, aber auch vernichten.[5]

Der endgültige Präsidentschaftskandidat wird von beiden Parteien auf dem Parteitag im Juli oder August nominiert, es zählen die abgegebenen Delegiertenstimmen für einen Kandidaten.

Die Kandidaten planen nun ihre Strategie und starten ihre Kampagne ab September. Hier beginnt die „heiße Phase“ des Wahlkampfs.

Kampagnen sind heutzutage sehr aufwendig (zum Vergleich: Abraham Lincoln verließ bei den Wahlen 1860 nie Springfield, Ill. und gewann am Ende. Richard Nixon reiste genau 100 Jahre später über 65.000 Meilen, hielt über 200 Reden, besuchte alle 50 Staaten – und verlor!)[6]

Die Präsidentenwahl findet Anfang November statt. Ein Wahlmännerkollegium wählt den Präsidenten, es gibt somit keine Direktwahl. Der Kandidat, der in einem Staat die einfache Mehrheit der Stimmen erhält, bekommt alle Wahlmännerstimmen des jeweiligen Staates (Ein Staat hat so viele Stimmen, wie Repräsentantenzahl + Senatorenzahl ergeben). Um zum Präsidenten gewählt zu werden, sind derzeit mindestens 270 Wahlmännerstimmen nötig.

Dieses indirekte Wahlsystem war gegen „voter´s passion“ eingesetzt worden. Früher wählten die Wahlmänner einen Kandidaten frei, der zweite wurde Vizepräsident (1992 wäre dann Clinton Präsident, Bush sein Vizepräsident geworden!), heute sind sie einem Kandidaten verpflichtet und bestätigen nur die Wählerentscheidungen.

Die Tatsache, daß der Kandidat mit der Mehrheit alle Wahlmänner eines Staats erhielt (es handelt sich hier um ein Mehrheitswahlsystem, ähnlich wie in Großbritannien) sorgte in der Vergangenheit oft für Kritik. Die anderen Stimmen seien durch dieses System nicht demokratisch repräsentiert (außerdem werden kleine Staaten bevorzugt). Ein Vorteil des Systems ist allerdings, daß Splitterparteien keinen Einfluß bekommen.

Alle Änderungsversuche des Systems scheiterten jedoch bisher.

Der Wahlprozeß findet seinen Abschluß in der feierlichen Inauguration am 20.Januar. Bis zu diesem Tag führt der amtierende Präsident die Amtsgeschäfte weiter (wenn er abgewählt wurde, oder sein Amt nach acht Jahren niederlegen muß), der neugewählte Kandidat wird bis dahin „President-elect“ genannt. [siehe auch Schaubild 1]

 

 

 

3.      Die Kampagne

 

Generell läßt sich sagen, daß die Medien in Präsidentschaftskampagnen immer wichtiger werden. Nicht von ungefähr gibt es immer mehr PR-Leute in den Wahlkampfstäben der Kandidaten, auch werden die Kampagnen heutzutage vor allem von Demoskopen und Medienexperten bestimmt.

Zu einem Wahlkampfteam gehören somit: der Direktor des Teams, Zeitplaner, PR-Experten, Berater in Sachfragen, Demoskopen, Werbefachleute und Redenschreiber.

Da ein Kandidat kein Universalgenie ist, bekommt er viele Berater für Fachgebiete zur Seite gestellt. Diese helfen ihm beim Formulieren der Positionen zu Sachfragen (z.B. Erziehung oder Gesundheitswesen). Die Berater helfen dem Kandidaten auch, um später eventuell einen Platz in seinem Kabinett zu erhalten.

Allgemein verlieren die Parteien ihren Einfluß im Wahlkampf, dieser wird heutzutage von parteiunabhängigen Teams um den Kandidaten geführt.

Die Partei ist für die Organisation der Kampagne auf lokaler Ebene jedoch unerläßlich, weil ihr dort größere Ressourcen zur Verfügung stehen. Sie stellen auch viele freiwillige Helfer.

Freiwillige leisten die wichtige Kleinarbeit in einer Wahlkampagne. Sie kommen, wie erwähnt, aus Parteiorganisationen oder aus privaten „Fanclubs“ (1960 gab es z.B. den Verein „Viva Kennedy“).

Der Wahlkampf der Parteien und ihrer Kandidaten wird natürlich auch von den unterschiedlichsten Interessengruppen unterstützt. In der Regel erfahren die Demokraten Zuwendungen von den Gewerkschaften, die Republikaner eher von Arbeitgeberverbänden, aber auch kleinere Gruppen, wie z.B. die Tabakindustrie oder die Schußwaffenlobby unterstützen Parteien, um ihre Interessen vertreten zu wissen.

Wahlkampf-Strategien werden oft von aktuellen politischen Ereignissen beeinflußt (1980 die Iran-Geiseln, 92 Rezession. So prägte auch das Clinton Wahlkampfteam den bekannten Spruch: „It´s the economy, stupid!“)

Die Geographische Strategie sieht die Konzentration auf sogenannte swing-States vor (Staaten, in denen das Rennen laut Umfragen noch völlig offen ist). In „sicheren“ oder verloren geglaubten Staaten wird ein Kandidat dagegen wenige Auftritte einplanen.

Als imagebestimmende Faktoren eines Kandidaten gelten: Das Image seiner Partei, seine Haltung zu Sachfragen, seine Führungsqualität und nicht zuletzt Persönlichkeit und Charakter.

Sachfragen werden von einem Kandidaten entweder „schwammig“ beantwortet, um ein möglichst großes Wählerpotential anzusprechen (so wird sich vor allem ein Kandidat der Mitte verhalten). Alex Armadaris von einer Kampagnen-Management-Firma rät seinen Kunden „so zu tun, als ob sie etwas sagen, in Wahrheit aber nichts zu sagen“.[7]

In einem anderen Fall werden klare, scharfe Programme vorgelegt (ein Weg, den eher ein radikaler Kandidat einschlagen wird). Generell werden aber nie negative Veränderungen in Aussicht gestellt. Wer tiefe Einschnitte fordert ist eben unpopulär (eine Lehre aus Walter Mondales Niederlage 1984)

Eine niedrigere Ebene stellt die Wahlkampf-Taktik dar. Sie umfaßt die Kleinarbeit der freiwilligen Helfer, Handzettelverteilung, Tür-zu-Tür-Besuche, Telefonanrufe, um Leute für einen Kandidaten zu gewinnen. Es wird versucht Prominente zu überzeugen, sich für den Kandidaten einzusetzen, die lokale Vorbereitung von Reden fällt hierunter, auch daß dafür gesorgt wird, daß der Kandidat mit wichtigen lokalen Personen/Gruppen zusammenkommt und die Medien dies dokumentieren.

Der Bereich der Taktik umfaßt aber auch flexible Reaktionen auf die Tagespolitik.

Hier haben Umfragen eine wichtige Rolle, nach ihnen wird bestimmt, in welchen Staaten und vor welchem Publikum der Kandidat auftreten muß oder welche Werbespots wann wo geschaltet werden müssen. Aktuelle Themen müssen beantwortet werden, es muß herausgefunden werden, vor welchem Publikum der Kandidat welche Themen ansprechen soll. So wurden 1992 von Clinton vor allem „Frauenthemen“ angesprochen, da Demoskopen herausgefunden hatten, daß mittlerweile mehr Frauen als Männer zur Wahl gehen. Nebenbei ist anzumerken, daß in den USA eine im Vergleich zu Deutschland sehr geringe Wahlbeteiligung herrscht (1988 50%, 1992 54%). Dies wird unter anderem auf erodierende soziale Bindungen in vielen Gesellschaftsschichten zurückgeführt, und auf die Tatsache, daß viele Bürger keinen Bezug zur Politik mehr haben.

Die „Umfrageindustrie“ hat somit massiven Einfluß auf die Politik, da sich das Programm des Kandidaten letztendlich danach richtet, wie gewisse Positionen zu Sachfragen in den Umfragen abgeschnitten haben.

In diesem Zusammenhang werden im Unterschied zu den heterogenen Gruppen, die in traditionellen Umfragen durchleuchtet werden, auch oft sogenannte homogene „Fokusgruppen“ befragt. Hierbei wird die Bevölkerung nach verschiedenen Kriterien eingeteilt. So ließ Bush 1988 „white Reagan democrats“ testen, die früher Reagan gewählt hatten, heute aber Dukakis wählen würden, um die Taktik herauszufinden, mit der diese Gruppe am besten erreicht werden konnte. Sie sprachen sehr gut auf Negativwerbung an, daher ließ Bush viele Negativspots wie den „revolving-door-ad“ senden. Dukakis blieb bei positiver Werbung und verlor am Ende.

In den letzten Wahlkämpfen fand ein exzessiver Einsatz jeder Art von Umfragen statt, jeder programmatische Satz, jeder Fernsehspot wird zuerst vor Publikum getestet, bevor ein Kandidat ihn übernahm.

Kurz vor der Wahl findet dann noch einmal ein massiver Einsatz freiwilliger Helfer statt, um die Wähler zu mobilisieren. Helfer rufen Bürger an oder gehen von Tür zu Tür und fordern sie auf, zur Wahl zu gehen; Müttern wird sogar das Hüten der Kinder angeboten, wenn sie wählen gehen (und natürlich für den richtigen Kandidaten stimmen). Es gibt noch einmal viele Auftritte der Kandidaten (Bob Dole besuchte 1996 19 Staaten in 96 Stunden!)

Am Wahltag selbst treten die Kandidaten jedoch nur zur Stimmabgabe in ihren Heimatbezirken auf.

 

 

4.      Medien und Wahlkampf in den USA

 

Die Medien haben heutzutage, wie schon angedeutet, immensen Einfluß auf den Wahlkampf. Sie berichten mit großem Aufwand über die Wahlkampagnen und machen Gewinner und Verlierer. Sie bestimmen sogar die Programme der Kandidaten, indem sie bestimmte Themen als Fragen von nationalem Interesse hochspielen.

Medien und Kandidat, so die allgemeine Definition, stehen in wechselseitigem Austausch – Der Kandidat liefert durch seine Wahlkampfauftritte und -äußerungen Nachrichten, die Medien bringen ihm durch ihre Berichte die gewünschte Medienpräsenz und Popularität. Eine direkte Manipulation der Medien ist wegen des hohen Stellenwerts des „freien“ Journalismus allerdings nur schwer möglich.[8] Dies gelingt nur Showtalenten wie dem ehemaligen Schauspieler Ronald Reagan, der selbst einmal sagte: „Es gab Zeiten in diesem Amt, da habe ich mich gefragt, wie man es ausüben kann, ohne Schauspieler zu sein“.[9]

Die Presse in den USA zeigt oft eine gewisse Tendenz hin zu einer Partei, in erster Linie zu den Republikanern. Zwar sind die meisten Journalisten eher liberal, die meisten Verleger sind jedoch konservativ, so daß auch die Zeitungen konservativ gefärbt sind. Allerdings hat die Presse weit weniger Einfluß als das Fernsehen: 87% der Amerikaner erhalten ihre politischen Informationen aus dem Fernsehen. Das Fernsehen berichtet überparteilich, es unterliegt einer Ausgewogenheitsverpflichtung.

Gerade in den Vorwahlen ist das Fernsehen wichtig, da unbekannte Kandidaten durch Fernsehberichte und eigene Werbespots Aufmerksamkeit bekommen und so den Wählern ihrer Partei erst bekannt werden. In den späteren Präsidentenwahlen spielt aber auch die Parteisympathie der Wähler eine Rolle (obwohl für die meisten heutzutage die der Kandidat, nicht die Partei, entscheidend ist), das Fernsehen kann die Wähler hier weniger durch die Berichterstattung über einen Kandidaten beeinflussen.[10]

Da das Fernsehen unter einem kommerziellen Zwang steht, und somit im Kampf um Einschaltquoten stets Sensationen liefern muß, wird schon in den Vorwahlen gerne ein spannendes Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen zwei Kandidaten suggeriert, auch wenn es sich gar nicht um eins handelt.[11]

Dieses Problem gibt es auch in der eigentlichen Kampagne. Das Fernsehen berichtet immer mehr über Persönlichkeit der Kandidaten und ihre Skandale (Clinton) und weniger über Inhalte. Das Problem ist: Gute Einschaltquoten sind nötig, es müssen actionreiche, schnelle Themen präsentiert werden.

Die kurze Zeit der Fernsehnachrichten reicht meist nicht für tiefgehende Analysen. Es werden oft nur plakative „sound-bites“ von Politikern gesendet (z.B. Bush-Statements wie: „Dukakis gibt mir den Eindruck, daß er gegen jede neue Waffe seit der Steinschleuder ist“)[12]. An dieser Praxis gibt es viel Kritik. Printmedien haben differenziertere Analysen zu bieten, aber, wie gesagt, ein weit geringeres meinungsbildendes Potential.

Eine weitere Eigenschaft des Fernsehens im Wahlkampf ist, daß es unablässig Umfrageergebnisse (Polls) veröffentlicht. Viele sehen hier eine Beeinflussung der Wählerentscheidung: Die Wähler stimmen entweder für den Führenden, um auf der sicheren Seite zu sein oder für den Underdog aus Sympathie. Nicht zuletzt beeinflussen die Umfragewerte eines Kandidaten auch seine potentiellen Geldgeber.

Fernsehduelle, seit 60ern etabliert, gibt es sowohl in den Vor- wie in den Hauptwahlen. Sie stellen eine Chance zur Profilierung für die Kandidaten dar. Kritische Stimmen vermerken, daß in diesen fernsehgerechten Konfrontationen kaum Inhalte vermittelt würden, es gewänne allein das größte Showtalent. Überdies könnten sich die Zuschauer kaum eine eigene Meinung bilden, da das Fernsehen sofort danach die Debatte auswertet und Gewinner und Verlierer bekanntgibt.

Die Mächtigen finden jedoch immer wieder Mittel und Wege, die Medien zu manipulieren. Beispielsweise Ronald Reagan: Er hatte auf vielen Gebieten erschreckend große Wissenslücken, daher schotteten ihn seine Berater gegen die Medien ab und ließen nur wenige Interviews zu. Es wurde dafür gesorgt, daß nur schöne, staatsmännische Bilder im Fernsehen erschienen. Trotz negativer Kommentare, konnte man sich der Wirkung dieser Bilder kaum entziehen. Die Journalistin Leslie Stahl machte einen Bericht darüber, wie Reagans Berater die Bilder manipulierten – Reagans Leute bedanken sich daraufhin bei ihr, daß die Beispielbilder, die sie verwendete, einen so guten Eindruck auf die Zuschauer hinterlassen würden, daß ihr Bericht Reagan mehr zur Wiederwahl helfen würde, als ihm schaden würde.[13]

 

TV-Werbung der Kandidaten

Die Grundfragen sind hierbei: Wann soll ein Spot eingesetzt werden, wie oft und wieviel, und wo, denn einem Wahlkampfteam stehen schließlich nur begrenzte Finanzmittel zur Verfügung.

Allgemein kommt hier folgende Strategie zur Anwendung:

1. Zunächst erfolgt ein starker Einsatz von Werbung, um eine positive Stimmung für Kandidaten „ins Rollen zu bringen“,

2. Diese Stimmung wird zu halten versucht,

3. Kurz vor der Wahl vollzieht sich dann ein massiver Werbeeinsatz

Inhaltlich sollen  in der TV-Werbung vor allem eher lebendige Bilder und Emotionen vermittelt werden, als das Inhalte dargelegt werden. Fernsehspots sind wegen ihrer landesweiten Ausstrahlung unerläßlich, weil nur so der Kandidat alle Wähler erreichen kann (Problem der Größe Amerikas). Werbespots waren in den 50er Jahren noch etwa 5 Minuten lang, heute nurmehr 10-30 Sekunden. Eine Grundregel ist, daß Spots an Kandidaten angepaßt werden, um glaubwürdig zu erscheinen. Konservative Politiker wie Bush würden sich nur lächerlich machen, würde man sie beim Saxophonspielen wie Bill Clinton zeigen.

Es gibt einige unveränderliche, um nicht zu sagen klassische Themen für Werbespots:

Der „man-in-the-street-spot“ (Bürger loben den Kandidaten für seine Leistungen), „sainthood-spot“ (Die Lebensgeschichte des Kandidaten wird erzählt, seine Heldentaten in Kindheit und Krieg ausgebreitet, etc.), „news-look-spot“ (Anerkannte Experten loben die Leistungen und Programme des Kandidaten, z.B. im Bereich der Wirtschaft), „apology-spot“ (direkte Entschuldigung des Kandidaten für einen Fehler), „cinemaverite-spot“ (Der Kandidat wird auf seinem Arbeitstag begleitet, oder beim Bad in der Menge gezeigt), „talking-head-spot“ (Der Kandidat spricht die Zuschauer direkt an, schaut in die Kamera), „issue-position-spot“ (Die Position des Kandidaten zu einer bestimmten Sachfrage wird erläutert), neu 1992: „back´n´forth-spot“ (Ausschnitt aus gegnerischem Spot wird gezeigt, dann wird herausgeblendet und eine Gegenantwort geliefert)

In den letzten Jahrzehnten gab es speziell in den USA zwei neue Formen der Fernsehwerbespots:

a)      Negativwerbung: Der Gegenkandidat wird diffamiert, zur Gefahr erklärt, es soll Angst erzeugt werden (z.B. Dukakis 1988, „revolving-door-ad“),

b)      Symbolismus: emotionale Aspekte und Themen wie Patriotismus werden in den Vordergrund gestellt, Sachfragen kommen nicht zur Sprache;

Für diese neuen Methoden gab es viel Kritik, aber nichtsdestotrotz sind sie effektiv. Es wird auch kritisiert, daß es sich beim Wahlkampf wohl nur noch um den Kampf von zwei Werbeagenturen handele. Die Werbe-Profis würden alle Bilder kontrollieren, den wahren „ungeschminkten“ Kandidaten bekomme der Wähler nicht zu Gesicht.

Die Werber entgegnen, daß der Einfluß des Fernsehens eh nicht so groß sei (weil viele Amerikaner durch das Überangebot des Fernsehens ohnehin übersättigt seien, und nicht mehr alles, was im Fernsehen gesendet werde, genau zur Kenntnis nähmen) und daß die Spots ohnehin nur der Information dienten (aber, so sagen andere Werbefachleute: „the aim is to motivate, not to educate“).[14]

Werbespots können heute mit moderner Technik schneller produziert werden. So sind Reaktionen auf die Werbung der „Gegenseite“ schon am nächsten Tag möglich. Auch durch die Verbreitung des Kabelfernsehens in den letzten Jahren hat sich die Werbelandschaft verändert. Spartenkanäle bringen die Möglichkeit zum „narrowcasting“, dem zielgruppengerechten Spoteinsatz: So wird auf Spanischen Kanälen ein Spot gezeigt, in dem der Kandidat bilinguale Erziehung fordert, auf Kanälen für Ältere Spots, wo er für die Sicherung der Renten wirbt und auf Sportkanälen Spots, in denen er Football spielt.

Die Werbespots richten sich inhaltlich nach den Umfragen – die Themen, die Wähler für am wichtigsten halten, werden angesprochen. So traf Bush Dukakis mit dem „revolving-door-ad“ an seiner schwachen „law and order“-Position.

Die Kritik setzt hier da an, daß dem Wähler opportunistisch alles gesagt werde, was er hören wolle. So bestimme die Demoskopie viel zu sehr die Politik und Politiker würden demnach zwangsläufig mehr versprechen, als sie halten können. Auch wird verurteilt, daß die Ängste der Wähler schamlos ausgebeutet würden.

Allgemein geht man davon aus, daß Fernsehberichte über den Kandidaten wichtiger sind als Werbespots, weil sie glaubwürdiger erscheinen – fernsehgerechte Auftritte der Kandidaten sind also ebensowichtig wie TV-Spots (z.B. Bushs sound-bites)

Auch auf andere Medien soll hier noch eingegangen werden. Auch Radiowerbung ist bei den Wahlkampfstrategen beliebt. Wegen der geringen Reichweite der Radiostationen läßt sie sich noch besser „narrowcasten“, also auf spezielle Zielgruppen ausrichten und ist billiger als Fernsehspots.

Zeitungen sind, wie gesagt, wenig sinnvolle Werbeträger, weil sie von den Amerikanern als weniger glaubwürdig als das Fernsehen erachtet werden(!) und ihre Leser intellektueller sind, daher eine konsolidierte politische Meinung haben und sich meist auf eine Partei festgelegen. Diese sind nur schwer umzustimmen und daher für Werbung uninteressant.

Clinton ließ im Wahlkampf 1992 auch viele Videokassettten verteilen, um gleichsam überall gleichzeitig vor Menschen auftreten zu können; auch durch Satellitenverbindungen sind heutzutage live-Auftritte im Fernsehen mehrerer Staaten möglich (Perot setzte dieses Mittel ein). Andere neue Methoden, wie z.B. automatisierte Anrufe durch Computer, wurden von den Bürgern jedoch nicht angenommen.

Am Wahltag gibt es in den Medien sehr früh Prognosen (basierend auf „exit-polls“, Direktbefragungen nach der Stimmabgabe) und Hochrechnungen in Schlüsselbezirken (key-precincts). Früher dauerte es oft Wochen bis das Ergebnis feststand. Hier gibt es das Problem der „early projection“: Der Präsident steht laut Hochrechnungen für das Fernsehen oft schon fest, wenn wegen der Zeitverschiebung die Wahllokale in Kalifornien oder Hawaii noch gar nicht geschlossen sind – viele Bürger gehen dann gar nicht mehr zur Wahl oder wählen andere Kandidaten (z.B. aus Protest).

 

Medien, besonders das Fernsehen verändern den Wahlkampf also. Darauf soll noch einmal eingegangen werden.

Dover geht von folgendem aus: Vor der „TV-Ära“  wären die Wähler viel stärker an Parteien gebunden gewesen, eine Partei wäre über einen längeren Zeitraum dominant gewesen. Die politischen Informationen stammten aus Radio und Zeitung. Heutzutage nutzten 87% der Wähler das Fernsehen, um politische Informationen zu erhalten. Seitdem das Fernsehen im Wahlkampf eine bestimmende Rolle habe, gebe es eine viel größere Fluktuation von Wechselwählern, keine der Parteien sei wieder dauerhaft dominant gewesen.

Das Fernsehen habe die WK-Landschaft zum einen verändert, da es dem Amtsinhaber viel mehr Medienpräsenz gestattet, da er „news“ ist (s.o.).

Zum anderen personalisiere das Fernsehen. Durch die bildliche Darstellung erschienen einzelne Personen für Vorgänge verantwortlich, hinter denen Parteien oder Institutionen stünden. Somit werde auch der Präsident als Staatsführer dargestellt, der Kongreß dagegen verkomme zu einer gesichtslose Masse. Es entstünde der falsche Eindruck eines Präsidenten, der als einsamer Held gegen die Bürokratie des Kongresses stünde. Das Fernsehen vermittelte den Eindruck, er führe durch Persönlichkeit und Charisma, nicht durch seine Politik. So entstünde auch beim Wähler der Eindruck, Charisma und Persönlichkeit seien Qualifikationen eines Präsidenten.[15]

Ein weiterer Punkt ist, daß durch die Konzentration auf das Präsidentenamt, und die Diffamierung des Kongresses in den Medien als Hindernis bürgerfreundlicher Politik, fast nur noch ex-Vizepräsidenten den Präsidenten als Kandidaten nachfolgten und keine Abgeordneten aus Repräsentantenhaus oder Senat mehr Kandidaten würden (Abgeordnete stehen in Amerika laut Umfragen auf der Beliebtheitsskala gerade mal an der Stelle vor Drogendealern und Gangsterbossen).

Den Beginn des TV-Zeitalters sieht Dover mit der Kennedy-Wahl 1960. Kennedy habe erstmals das Fernsehen exzessiv ausgenutzt, um die Primaries zu gewinnen, er brachte Spots, um zweifelnde Wähler von seinen Fähigkeiten zu überzeugen, und er nutzte Fernsehduelle, um sich gegen Nixon zu profilieren. Wäre Kennedys „fragt nicht, was euer Land für Euch tun kann“-Inaugurationsrede in der Zeitung veröffentlicht worden, hätte sie wohl kaum soviel Echo gefunden, wie durch die Fernsehübertragung in alle Haushalte

Wie angesprochen berichte das Fernsehen nur über Sensationen und Skandale, nicht aber über die gewöhnlichen Amtsgeschäfte der Politiker. Zuschauer, die sich sonst keine politischen Berichte ansehen, sollen durch die actionreiche Darstellung von Politik vor den Bildschirm gelockt werden. Dies hat zur Folge, daß die Zuschauer glaubten, Politiker seien inkompetent und würden nur mit Krisen kämpfen.

Überdies könne das Fernsehen durch seine Berichte die Ereignisse selbst beeinflussen. Dies ließe sich an den Primaries ablesen. Das Fernsehen stelle entweder die beiden vorneliegenden Kandidaten als gleichwertig dar, um ein spannendes Kopf-an-Kopf-Rennen zu präsentieren, oder es suche einen Spitzenreiter aus, auf den die Berichterstattung konzentriert werde. Der nächste Kandidat wird dann zum Gegner erklärt und wirke nur noch als Hindernis für den Sympathieträger auf dem Weg zur Präsidentschaft. So entstünde eine „Self-fulfilling Prophecy“: Wenn das TV sagt, es gäbe nur zwei Kandidaten, dann gibt es am Ende wirklich nur noch zwei (Teufelskreis: Kein Medieninteresse – keine Popularität – kein Medieninteresse)[16]

Dover unterscheidet außerdem zwischen starken und schwachen Präsidenten. Wirke der Präsident stark, habe er meist keine innerparteilichen Gegner und könne präsidial wirken, z.B. zu offiziellen Anlässen im Fernsehen erscheinen, ausländische Staatschefs begrüßen, Reden zur Nation halten (Amtsbonus). Die Medien konzentrierten sich hingegen auf das Kandidatenrennen der Oppositionspartei. Der Oppositionskandidat werde durch den öffentlichen Kampf um die  Kandidatur geschwächt und verliert am Ende die Präsidentschaftswahl (Bsp. Reagan-Mondale 1984).

Ist der Amtsinhaber schwach, habe er oft Herausforderer in der eigenen Partei. Die Medien konzentrierten sich auf die innerparteilichen Querelen und der Amtsinhaber habe keine Gelegenheit, präsidial zu wirken. Die Opposition könne im Gegenzug still und leise ihren Kandidaten nominieren, der im Endeffekt die Präsidentschaftswahl gewinnt, weil der Amtsinhaber durch die innerparteilichen Auseinandersetzungen geschädigt worden sei (Carter-Ford 76, Clinton-Bush 92)

5.      Die Wahlkämpfe 92 und 96

 

5.1  „Time for a change“ - Der Wahlkampf 1992

 

Hier findet sich direkt das oben erwähnte Muster wieder. Bush war wegen der wirtschaftlichen Rezession schwer angeschlagen, das Volk tendierte zum Wechsel. Auch wurde ihm fehlende Volksnähe vorgeworfen, da er aus der Oberschicht stammte (Beispielsweise wußte er auf eine Reporterfrage, wie seine Familie denn die Rezession getroffen habe, keine Antwort), und seine Partei war zerstritten. Er erschien somit als schwacher Amtsinhaber. Allerdings fanden sich auf seiner Positivbilanz auch Themen wie der gewonnene Golfkrieg (der ihm im Frühjahr 1991 kurzzeitig die größte Zustimmung der Bevölkerung zum Präsidenten aller Zeiten eintrug) und die erfolgreiche Außenpolitik.

In der innerparteilichen Auseinandersetzung war Pat Buchanan der Herausforderer, gegen den Bush sich durchsetzen mußte. Später kam dann der unabhängige Kandidat Ross Perot ins Rennen, Bush vor allem die konservativen Wählerschichten streitig machte. Bush mußte sich also permanent seiner Widersacher auf eigenem Terrain erwehren hat keine Gelegenheit „statesmanlike“ zu wirken.

Bei den Demokraten gab es zu Anfang noch keinen klaren Spitzenkandidaten für die Kandidatur. Die Kampagnen begannen wegen Bushs Golfkriegs-Popularität ohnehin erst im Herbst 1991.

Bill Clinton, Gouverneur aus Arkansas, wurde von den Medien schnell zum Spitzenreiter erklärt. Dies geschah allein wegen Clintons Anfangserfolgen beim Umwerben von Spendern und aufgrund von Vermutungen über sine Popularität und „Wählbarkeit“, ohne jedoch, daß Vorwahlenergebnisse vorlagen. So entwickelten sich die Vorwahlen nach dem bekannten Schema: Die Medien stellten Clinton schon als Präsidentschaftskandidaten dar, seine Konkurrenten (Tsongas, Brown) erschienen nur noch als Hindernisse.[17]

Dann aber kamen die ersten „Sexskandale“ gegen Clinton auf. Clinton nutzte im Januar 1992 die Talkshow „60 Minutes“ nach dem Superbowl-Finale, um sich gegen die Anschuldigungen zu verteidigen. Clintons Auftritt findet vor einem riesigen Publikum statt, das er sonst wohl nie erreicht hatte. Ungeachtet der Vorwürfe wird er durch diesen landesweiten Auftritt der Mehrzahl der Amerikaner erst richtig bekannt.

Clintons Aufstieg hatte somit auch den Charakter einer Self-fulfilling-Prophecy (obwohl er seine Anfangserfolge aus eigener Kraft schaffte)

Innerhalb von 9 Wochen nach seinem Auftritt bei „60 Minutes“ gewinnt Clinton alle wichtigen Vorwahlen und wird in ganz Amerika populär, sein Konkurrent Paul Tsongas gibt auf und Clinton wird Präsidentschaftskandidat der Demokraten.

Die Medien haben in den Vorwahlen keinen Gegner für Clinton kreiert. Die Einschaltquoten verlangen jedoch nach wenigstens einem spannenden Kampf[18] – daher werden erst  Buchanan, dann Perot als Bushs Gegner aufgebaut – die Medien hatten ihre Story. Bush muß in diesen Kämpfen Federn lassen. Es verwundert kaum, daß Clinton ab Sommer 1992 in den Umfragen populärer als Bush ist.

Der Wahlkampf von 1992 war insofern eine Besonderheit, da es sich wegen der Teilnahme von Ross Perot um eines der seltenen drei-Kandidaten-Rennen handelte. Bush hätte, so die Analyse einiger Forscher, Clinton in einem drei-Kandidaten-Wahlkampf besiegen können, nicht im direkten Vergleich. Der konservative Perot zog im Endeffekt aber mehr Wähler von Bush als von Clinton ab (allerdings mehr Clinton-Wähler als erwartet).[19]

Bush hoffte somit bis zuletzt auf eine Wende in der Popularität Clintons vor der Wahl, diese trat jedoch nicht ein.

Es folgt eine nähere Beleuchtung der Strategien der Kandiaten. Hierbei wird von drei Grundaspekten ausgegangen: Geographie („wo?“), Sachfragen („was?“) und Gruppen („wer?“):[20]

1. Aspekt: Geographie. Bestimmte Staaten sind wegen des Wahlmännersystems wichtiger als andere, so haben z.B. Kalifornien und New York zusammen schon 87 Wahlmänner-Stimmen. Clinton wußte, daß er in beiden Staaten laut Umfragen eine Mehrheit erzielen würde, genau wie in demokratischen Hochburgen wie Minnesota und Massachussettes. Er konnte es sich also leisten, diese Staaten zu vernachlässigen und besuchte auch nicht die wenigen bereits verloren geglaubten Staaten. Er konzentrierte sich auf „swingstates“ vor allem im Süden, wobei es ihm zum Vorteil gereichte, daß er selbst aus dem Süden kam. Als die  Umfrageergebnisse dort auch positiv ausfielen, wurden alle Ressourcen auf die nördlichen Industriestaaten konzentriert (z.B. Michigan, Ohio, Illinois), die er letztendlich auch gewann.

2. Aspekt: Sachfragen. Hier besteht die Kunst darin, in erster Linie die Themen zu Wahlkampfthemen zu machen, die von der Bevölkerung laut Umfragen als besonders wichtig erachtet werden und für die dem eigenen Kandidaten die größte Kompetenz eingeräumt wird.

Das Leitmotiv war bei Clinton „Change“[21], es wirkte wie ein Mantra. Bush dagegen verfügte nicht über ein Leitmotiv. Der „Wechsel“ war zunächst auf die wirtschaftliche Lage bezogen gewesen, wurde später aber auch als für einen allgemeinen politischen Wechsel gültig verstanden. Durch den frischen Wind, den Perots Kandidatur ins überkommene zwei-Parteien-System brachte, wurde die „Wechselstimmung“ noch unterstützt. Der Wechsel wurde aber von den Wählern mehr mit Clinton als mit Perot assoziiert.

Bush hatte im Gegensatz dazu kein großes Thema, er stand für das politische Establishment, war Insider. Seine Taktik war nun, Angst vor dem Wechsel zu schüren, er hoffte, daß die Menschen mit Amerika zufrieden seien und einen „change“ als Bedrohung sähen (never change a winning team?) – aber die Realität sah anders aus. Amerika war von der Rezession schwer getroffen worden und die meisten waren alles andere als zufrieden.

Ein weiterer wichtiges Argument für eine Wahlentscheidung ist neben dem Leitmotiv der Charakter des jeweiligen Kandidaten. Hier war Clinton (auch wegen seiner Sexskandale) in der Defensive. Bush stellte ihn als „Slick Willy“ hin, der immer nur versprach, aber nichts hielt – Clintons Popularität sollte als Ergebnis opportunistischer Berechnung dargestellt werden. Die Republikaner konnten dies aber schlecht ausnutzen, auch kamen bis zur Wahl keine neuen Sex-Skandale mehr auf (das Publikumsinteresse an diesen Skandalen war ohnehin überraschend gering). Clinton konnte im Gegenzug sogar Bush als verlogen darstellen (Bezug nehmend auf seine gebrochenen Steuerversprechen und seine Verwicklung in die Iran-Contra-Affäre)

Ebenso wichtig ist die Kompetenz des Kandidaten in Sachfragen. Es gab 1992 vier große Themen, die Republikaner besetzten zwei davon: Die Außenpolitik (für viele Wähler bedeutungslos) und die „Grundwerte“ (auch wenig entscheidend, die Partei war außerdem in der Abtreibungsfrage zerstritten).

Clinton war in zwei anderen Bereichen kompetenter: Die Wirtschaft (ihm wurde eine Verringerung des Haushaltsdefizits zugetraut (auch Perot), und, entscheidend, die Wirtschaft zu beflügeln und neue Jobs zu schaffen) und die Innenpolitik (Gesundheit, Erziehung (Lieblingsthema Clintons), Umwelt)

Clinton besetzt insgesamt die weitaus wichtigeren Themen. Dies ist auch darauf zurückzuführen daß die Innenpolitik seit Ende des kalten Kriegs ein Primat gegenüber der Außenpolitik besaß (ohnehin waren die Amerikaner schon immer mehr nach innen ausgerichtet gewesen). Allerdings ähnelten sich die politischen Ideen der beiden oft. Beide wollten aber die Unterschiede betonen (Clinton weil er für „Change“ warb, der liberale Bush, weil er es als notwendig erachtete, Reagan zu ähneln, um siegreich zu sein).

3. Aspekt: Wirkung auf (soziale, ethnische, religiöse, intellektuelle, geschlechtliche) Gruppen (Definition aber meist nach gleichen Interessen).

Clinton wollte die Reagan-Wähler auf seine Seite ziehen, die „white middle-class“. Dazu wurde die Demokratische Partei mehr in die Mitte gerückt. Clinton schrieb sich aber auch spezifische Themen wie Jobs (in der Rezession griff Arbeitslosigkeit vor allem in der middle-class um sich), Kriminalitäts- und Drogenprävention und den Ausbau des Gesundheitswesens auf die Fahnen. Weiterhin wurde erfolgreich an die Gruppe der Frauen appelliert und an „Weiße im Süden“.

Kurz sei noch auf das Phänomen Perot eingegangen. Perot zog wie erwartet hauptsächlich Wechselwähler an, mehr junge, weiße, allerdings keine speziellen Gruppen. Diese Tatsache läßt zwei Prognosen zu: Entweder ein schnelles Ausbreiten oder schnelles Verschwinden seiner Partei wegen ihrer fehlenden Gruppengebundenheit.

 

Es gibt andere Erläuterungen des Wahlkampfs. Bush wird hier als „Insider“ klassifiziert, der mit dem aufgeblähtem, schwerfälligen, teuren Regierungsapparat identifiziert wird. Perot wird als „outsider“ definiert. Dies ist eigentlich eine populäre Position, Perot war aber in seinen Ansichten zu radikal, als daß er ernsthafte Chancen gehabt hätte. Bill Clinton hatte eine gute Mittelposition (er war Gouverneur, also Insider, wurde aber nicht mit dem Regierungsapparat in Washington in Verbindung gebracht)[22]

[siehe Schaubild 2]

 

Daß die Wahlbeteiligung 1992 um 4% höher als noch 1988 lag, wird damit begründet daß durch das Eindringen des Wahlkampfs in die „Popkultur“ neue Schichten durch die Politik erreicht werden konnten (Clinton trat mit Saxophon in der Arsenio Hall-Show auf, Clinton/Bush/Perot waren bei MTV zu Gast, außerdem nahmen die Kandidaten an vielen Talkshows teil). Durch geschickte Ausnutzung der neuen Medienformen konnte eine regelrechte „Wahlstimmung“ erzeugt werden.

Demnach verlieren die Medien ihre Rolle als Mittler politischer Ereignisse, die Kandidaten können die Menschen durch solche Showauftritte direkt ansprechen.

Es wird von einigen Seiten sogar behauptet, der 92er Wahlkampf wäre auch in der Hinsicht anders als der von 1988, weil diesmal eher die Sachfragen als die Personen und die Werbespots im Vordergrund standen, sich Zeitungen und TV mehr auf politische Hintergrundberichte spezialisierten und neue Formate (town-meeting) einführten, um Bürgerthemen zu vertreten. Skandale und Unterhaltungswert einer Kampagne hätten somit weniger im Vordergrund gestanden.[23]

Zur TV-Werbung im Wahlkampf 1992 bleibt zu sagen, daß Perot die Ausnahme bildete, indem er auf 30-Minütige „Infomercials“ im Wahlkampf setzte. Bush setzte dagegen auf 30s-spots, in denen vor allem Emotionen angesprochen werden sollten und Angst vor Clintons Programmen geschürt werden sollte. Anders als Dukakis reagierte Clintons Team jedoch schnell auf Bushs Anschuldigungen und entkräftete sie so.

 

5.2  Keine „conservative revolution“ - Der Wahlkampf 1996

 

Clintons langjähriger PR-Berater Dick Morris wurde diesmal zu Clintons Wahlkampfleiter gemacht. Er kam als Retter in der Not, war Clinton Anfang 1995 doch schwer angeschlagen. Die Republikaner hatten im Kongreß im Kongreß die Mehrheit in beiden Häusern, und Clinton war auf einem Popularitätstief. Morris legte zwei Ziele fest, zunächst Clintons Image zu verbessern und dann Dole zu schlagen.[24]

Umfragen spielten eine wichtige Rolle für jede kleinste Nuance des Wahlprogramms und Clintons Auftritte. Nachdem sogenannte „Neuro-Polls“ durchgeführt worden waren, zielte die Strategie von Clintons Team schließlich auf Familien (hier waren sehr viel mehr potentielle Dole-Wähler festgestellt worden). Clinton stellte im Wahlkampf also die Wiederherstellung der Familienwerte in den Vordergrund, genau wie es die Republikaner 1992 taten (Clinton bezieht sich aber mehr auf säkuläre als religiöse Werte).

Clintons Herausforderer, der Republikaner Bob Dole hatte keine richtige Strategie, sein Team war überdies zerstritten und er überschätzte die Kraft der Republikaner nach dem spektakulären Sieg in der „midterm-election“ und der von Gingrich eingeleiteten „konservativen Wende“. Dole gewann die Vorwahlen indem auch er sich für Familieninteressen einsetzte, so prangerte er vor allem die Gewalt im Fernsehen und in der Popkultur an (was jedoch ein recht substanzloses Thema war).

Clinton beginnt nun sehr früh, sein liberal-laxes Image zu ändern (seine Präsidentschaft wurde von vielen allein mit der Tatsache assoziiert, daß nun Homosexuelle im Militär dienen durften), schon 1995 wurden vom Clinton-Team Spots für ein härteres Durchgreifen gegen Kriminalität gesendet. Clintons Stammwähler wurden, so die Analytiker, leicht durch Emotionen angesprochen. Um aber neue Wählerschichten zu erschließen, mußte Clinton auch harte Fakten vorweisen können. Durch den ausgeglichenen Haushalt und 10,7 Millionen neu geschaffener Arbeitsplätze hatte Clinton allerdings auch eine eindrucksvolle Leistungsbilanz seiner Präsidentschaft vorzuweisen. Die expandierende Wirtschaft und (säkuläre) Werte, Anti-Rauchen-Programme, Gleitzeit, Gesundheit und Erziehung wurden somit Clintons Themen im Wahlkampf.

Ebenso fuhr Clintons Team harsche Attacken auf Dole in TV-Spots, weil er Einsparungen im Gesundheitswesen vornehmen wollte. Diese Negativ-Botschaften waren stets in positive Bilder von Clinton verpackt. Es wurde auch ein Spot gesendet, in dem der behinderte Ex-Superman-Darsteller Christopher Reeve über den Alptraum erzählt, im Krankenhaus zu liegen und von Kürzungsplänen der Republikaner im Gesundheitswesen zu hören – Dole antwortete nicht auf diese Spots.

Gingrichs Blockade des Haushalts im Kongreß führte dazu, daß die Regierung zeitweise zahlungsunfähig war. Dies kam jedoch im Endeffekt Clinton zugute, weil den Republikanern die Schuld gegeben wurde, aus politischem Kalkül das Wohl des Landes aufs Spiel zu setzen. Dies führte zu einem weiteren Imageverlust der Republikaner.

Doles Leute hatten keine Ideen, kein Leitmotiv. Doles Plan, Clinton verantwortlich für den moralischen Niedergang Amerikas zu machen (So wurde ein Spot gesendet, der Clintons Statement auf MTV, wenn er wieder Marihuana konsumieren würde, würde er diesmal inhalieren, effektvoll mit Zahlen kontrastierte, die besagten, daß sich der Marihuanakonsum in den letzten drei Jahren verdoppelt habe). Gleichzeitig versprach Dole eine allgemeine Steuersenkung um 15%. Clinton antwortete, dies sei unverantwortlich und würde den Haushalt wieder ins Defizit treiben. Clinton schlug im Gegenzug gezieltere Steuersenkungen vor. Dole griff Clinton auch nie scharf an, griff auch das Thema seiner chinesischen und indonesischen Wahlkampfgelder nicht auf. Dole schlachtete nie Clintons Sex-Skandale aus, wohl weil er selbst, wie sich herausstellte, fremdgegangen war. Clintons Skandale (Sex, Whitewater) wurden zwar von den Medien ausgebreitet, aber nicht besonders scharf kritisiert.

Doles Popularität sank mit Fortschreiten des Wahlkampfs, seine Veranstaltungen waren am Ende so schlecht besucht, daß er seine Reden in Turnhallen hielt, weil diese im Fernsehen „voller“ aussahen, als Veranstaltungen unter freiem Himmel.

Fazit: Dole war zu alt (73), er gehörte zur alten Generation, die eigentlich schon vier Jahre zuvor abgelöst worden war. Die Wirtschaft blühte, was Clintons Vorteil war und Dole hatte keine Vision – Clinton hatte eine Erfolgsbilanz und schaffte es, die Amerikaner darauf einzuschwören, sie müßten gemeinsam mit ihm die „Brücke ins 21. Jahrhundert“ bauen.

 

 

6.      Fazit:

 

Nach einer Erläuterung der Besonderheiten des us-amerikanischen Wahlsystems wurde der Ablauf einer heutigen Präsidentschaftskampagne dargestellt. Präsidentschaftskampagnen in Amerika beeindrucken durch ihre Kosten und ihren Umfang sowie den gigantischen Aufwand an Mensch und Material. Auch Meinungsforschern kommt eine immer bedeutendere Rolle zu.

Im folgenden wurde die Rolle der Medien im US-Wahlkampf untersucht, wobei festgestellt wurde, daß hier das Fernsehen die dominante Stellung einnimmt. Ausgeklügelte Werbespots sind ebenso wichtig wie eine geschickte Präsentation des Kandidaten in Fernsehberichten. Die modernen Massenmedien haben den Wahlkampf verändert, der über die Jahre immer schnellebiger geworden ist. Das Fernsehen hat mittlerweile eine wahlentscheidende Rolle eingenommen.

Zum Abschluß wurden die Wahlkämpfe 1992 und 1996 untersucht, aus denen Bill Clinton als Sieger hervorging. Er konnte 1992 die rezessionsgeplagten Amerikaner von der Notwendigkeit des „Wechsels“ überzeugen und sich 1996 mit einer deutlichen Erfolgsbilanz im Rücken gegen seinen farblosen Gegenkandidaten Dole durchsetzen.

 

 

 

7.      Literaturangaben

 

Caesar/Busch: Upside down and inside out – the 1992 Election and American Politics, Lanham, Md., 1993

 

Dover, E.D.: Presidential Elections in the Television Age 1960-92, Westport, Ct., 1994

 

Helbig, Gerd: Amerika im Zeitenwechsel. Reagan, Bush, Clinton, Bergisch-Gladbach 1993

 

Homepage der Demokratischen Partei at http://democrats.org/party/convention/landmarks (Stand 23.6.1998)

 

Meyer, Philip: The Media Reformation: Giving the Agenda Back to the People, in: Nelson, Michael (Hg.): The election of 1992, Washington D.C., 1993

 

Microsoft Encarta 97: Vereinigte Staaten von Amerika

 

Polsby/Wildavsky: Presidential Elections – Contemporary Strategies of American Electoral Policies, New York 1988

 

Stengel, Richard/Pooley, Eric: Masters of the Message. Inside the high-tech-machine that set Clinton and Dole polls apart, CNN AllPolitics at http://allpolitics.com/1996/elections/time.special/pollster (Stand 23.6.1998)

 

The League of Women Voters of California Education Fund: Choosing the President 1992, New York 1992

 

 

 

 

 



[1] Microsoft Encarta 97: Vereinigte Staaten von Amerika

[2] vgl. Homepage der Demokratischen Partei at http://www.democrats.org

[3] vgl. The League of Women Voters of California Education Fund: Choosing the President 1992, New York 1992, S.25

[4] ebd., S.27

[5] ebd., S.29

[6] ebd., S.76

[7] ebd., S.80

[8] vgl. Polsby/Wildavsky: Presidential Elections – Contemporary Strategies of American Electoral Policies, New York 1988, S.82

[9] nach Helbig, Gerd: Amerika im Zeitenwechsel. Reagan, Bush, Clinton, Bergisch-Gladbach 1993, S.37

[10] vgl. Polsby/Wildavsky, a.a.O., S.78

[11]ebd., S.81

[12] vgl. Polsby/Wildavsky, a.a.O., S.220

[13] vgl. Dover, E.D.: Presidential Elections in the Television Age 1960-92, Westport, Ct., 1994, S.14

[14] vgl. The League of Women Voters, a.a.O., S.90

[15] vgl. Dover, E.D., a.a.O., S.7

[16] ebd., a.a.O., S.20

[17] ebd., S.43

[18] ebd., S.45

[19] vgl. Caesar/Busch: Upside down and inside out – the 1992 Election and American Politics, Lanham, Md., 1993, S.168

[20] ebd., S.160

[21] ebd., S.164

[22] ebd. S.5

[23] vgl. Meyer, Philip: The Media Reformation: Giving the Agenda Back to the People, in: Nelson, Michael (Hg.): The election of 1992, Washington D.C., 1993, S.103

[24] vgl. hier und im folgenden Stengel, Richard/Pooley, Eric: Masters of the Message. Inside the high-tech-machine that set Clinton and Dole polls apart, CNN AllPolitics at http://allpolitics.com